Tämä on jo selvää! Ei, vaan täysi kaaos!

Keskustelu journalistisen ja kaupallisen sisällön rajanvedosta on paikoin hupaisaa. Tai surkuhupaisaa, riippuu keneltä kysyy. Osa porukasta on vakuuttuneita siitä, että rajanveto on selkeä ja homma toimii muutenkin, toiset taas arvelevat kaupallisten sisältöjen rapauttavan vakavasti journalismin luotettavuutta ja pelkäävät, että kaupalliset toimijat koettavat piilovaikuttaa viattomiin kansalaisiin journalismin keinoin.

Vastauksissa näkyy sama kahtiajako. Pääasiassa näyttää siltä, että tästä rajanvedosta vastaavat – esimerkiksi kaupallisen median päätoimittajat – pitävät tilannetta suhteellisen selvänä ja luottavat omaan arviointikykyynsä sekä alan itsesääntelyyn. Epäileväisimmät tarkastelevat tilannetta hiukan ulkopuolelta, mikä tietysti tekee heistä kriittisempiä mutta kenties estää tarkkaa perehtymistä asiaan.

Laaja yksimielisyys vallitsee siitä, että journalismin on kaikissa oloissa pidettävä kiinni integriteetistään, sillä muuta perustaa journalismilla ei ole. Sen ympärille voi kehittyä monenlaista mielenkiintoista kaupallista sisältöä, mutta rajanvedon on oltava selvää.

Vastauksissa näkyy myös, että rajanveto on freelance-toimittajille ja muille vapaille toimijoille konkreettinen ja päivänpolttava kysymys. Mediatalon on lopulta helppo vetää raja journalismin ja markkinoinnin väliin, mutta entä yksittäisen toimittajan, etenkin ellei tämä toimi palkattuna työntekijänä, jolla on selvärajainen toimenkuva joko toimituksellisessa tai kaupallisessa tuotannossa? Voiko toimittaja olla yhtenä päivänä lääkeyrityksen viestintäkonsultti ja toisena sote-journalisti? Kysely ei vastaa tähän kysymykseen, mutta tekee selväksi, että asiaa on mietittävä.

Aika moni vastaaja uskoo, että kaupallisten sisältöjen laatu paranee ensi vuonna, koska kaikki osapuolet oppivat lisää siitä, millaisia kaupallisia sisältöjä kannattaa tehdä.

On hyvä huomata, että kaupallinen radiotoimiala on erittäin niukasti edustettuna vastaajajoukossa. Kaupallisissa radioissa toimitetun ja kaupallisen sisällön raja on usein häilyvämpi kuin muussa mediassa.

”Toivottavasti ainakin termit selkiytyvät. Toimituksissa saatetaan työskennellä oman brändin lisäksi yhä enemmän sisältömarkkinointikuvioissa ja natiivissa, koska asiakkaat haluavat toimittajan. Toisaalta toimittajat haluavat pitää huolta siitä, että jos natiivia heidän medioissaan on, se on laadukasta ja kosher.

Piilomainontaan suhtaudutaan onneksi jyrkästi myös ensi vuonna, sillä riippumattomuus on ainoa, mitä medialla on.”

Veera Luoma-aho, digipäätoimittaja, Aller Media Oy

”Kaupallista sisältöä paketoidaan entistä kovemmin journalismin keinoin. Ns. palvelujournalismissa, kuten TM:ssä tulee entistä enemmän yhdistelmiä joissa lukijan tarve pyritään täyttämään lehden journalistisen sisällön ja kaupallisen kumppanin tarjonnan yhdistelmällä.”

Mikko Torikka, päätoimittaja, Tivi ja Mikrobitti